Martin Lindstrom gelooft in tijden van big data in de kracht van small data. Big data geven trends aan, small data vertellen het verhaal achter de cijfers. Waarom doen mensen de dingen die ze doen?
Small data zijn observaties over een doelgroep waardoor je nieuwe producten of een betere marketing kunt ontwikkelen. Small data kunnen je helpen bij het maken van een profiel van een community lid, of als je te weten wilt komen waarom dingen in een community (niet) meer gebeuren.
Geen doe-het-zelf-boek
Het boek is geen uitgebreid doe-het-zelf boek hoe je small data moet inzetten. In de eerste 7 hoofdstukken zijn voorbeelden hoe Martin Lindstrom en zijn team ideeën vormen vanuit honderden observaties.
De gedachtesprongen van Lindstrom gaan van de hak op de tak, van de ene observatie naar de andere of terug naar een beschrijving in een vorig -of toekomstig- hoofdstuk. Toch blijft het boek goed leesbaar en heeft door de ontelbare observaties een hoog entertainment gehalte. Het grootste probleem met het boek is de geloofwaardigheid.
Zo kon ik het openingsfeest van TALLY-WEiJL vinden en hun kleedhokjes van waarin kopers hun potentiële outfit online kunnen delen met vrienden, maar nergens staat of TALLY-WEiJL daarmee is gered. Ik vond de bedachte chicken-dance van Lowes food, maar niet de door Lindstrom geclaimde omzetgroei.
Zelf small data gaan gebruiken
Wel ben ik overtuigd van small data als waardevolle aanvulling op big data en dat ze relevant zijn voor community managers. Details die je krijgt uit gesprekken geven informatie over community leden en kunnen een verklaring geven waarom dingen (niet) meer gaan zoals je zou willen.
In hoofdstuk 8 geeft Lindstrom het model om small data te gebruiken. Mijn samenvatting in 3 punten:
1. Verzamel observaties
Je kunt geen waardeoordeel over de observaties hebben, want alles kan relevant zijn. Accepteer ook dat veel observaties uiteindelijk niet relevant zullen zijn.
Je zoekt naar emoties, waarom je doelgroep bepaalde dingen doet –zie ook Feverbee– en bedenk hoe respondenten gezien willen worden en wie ze werkelijk zijn.
Praat daarbij met mensen buiten je doelgroep, zij kunnen de antwoorden van de respondenten in de juiste context zetten. Dit kunnen moderatoren zijn bij een online community of het supportteam wanneer je met een crowd werkt.
2. Zoek naar oorzaak & gevolg
Zoek verbanden tussen de observaties die je hebt gevonden, maar blijf objectief. Als je een verband denkt te hebben gevonden, zoek dan naar observaties die deze kunnen bevestigen, maar ook naar observaties die deze kunnen ontkrachten.
- Waarom doen mensen bepaalde dingen? Wat voor gevoel levert bepaald gedrag op? Welk gevolg willen ze met hun gedrag creëren?
- Zoek naar bewijzen voor oorzaak en gevolg door te kijken wanneer een verandering plaatsvond en of dat elke keer hetzelfde gevolg had.
3. Vind het onvervulde verlangen
Als je weet waarom mensen dingen doen, is er een bepaald verlangen. Als dat verlangen niet is vervuld, kun je een concept bedenken die dat verlangen kan compenseren.
Verzamel observaties 
Zoek verbanden en vind de ‘waarom’
Waarom deze samenvatting?
Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list, schrijf ik er een samenvatting van maximaal 500 woorden van, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.