Ons koopgedrag vindt in de hersenen, onbewust door onszelf plaats. Dat is in het kort de samenvatting van Buyology. Martin Lindstrom legt in zijn boek uit dat de mens geen rationeel wezen is, maar dat we kopen op emotionele basis.
Als je mensen vraagt waarom ze een bepaald merk in hun winkelwagen stoppen, dan komen ze vaak niet verder dan ‘gewoon’ of ‘leek me leuk’. De keuzes die mensen maken, maken ze onbewust. In plaats van te vragen waarom mensen iets kopen, kun je de verkoopcijfers van een product of het succes van een televisieprogramma beter voorspellen met hersenscans dan met ingevulde vragenlijsten.
Wat doen je hersenen?
In je hersenen zijn er somatic markers; verkorte weggetjes in je hersenen die je onbewust hebt gemaakt door associaties die je al je hele leven aan het verzamelen bent. Door deze somatic markers kost het maken van keuzes minder moeite en neem je ook snel (aankoop) beslissingen.
Reclamemakers spelen daar zichtbaar op in door bijvoorbeeld gebruik te maken van een puppy om duidelijk te maken hoe zacht hun wc-papier is. Ze creëren ook somatic markers op minder zichtbare manieren om je zo voor hun merk te laten kiezen.
Sluikreclame en subliminale boodschappen
Sluikreclame bijvoorbeeld. Dit werkt vooral goed wanneer een product een integraal onderdeel is van een programma of essentieel is in een verhaal. Het beeld dat het product oproept, blijft in je hersenen ‘hangen’ als associatie.
Minder zichtbaar is een subliminale boodschap; een boodschap in een media-uiting die niet bewust wordt opgemerkt door de ontvanger. Het is op diverse manieren beelden oproepen die een merk aantrekkelijk maken, zodat je positieve associatie krijgt bij dat specifieke merk. Voorbeelden genoeg:
- Door zogenoemde spiegelneuronen in de hersenen, imiteren we gedrag van mensen die we bewonderen of mensen die op ons lijken. Onbewust kopen we wat beroemdheden of bekenden ons aanbieden, wat ons een fijn gevoel geeft of wat we ‘ergens’ van herinneren.
- Een fijne combinatie van geuren en beeld zorgt dat we een goed gevoel krijgen bij een product of een plek en dat wordt opgeslagen in de hersenen.
- Controverse herinneren we ons goed, daarom ‘verkoopt seks’, omdat in reclame steeds de controverse rondom seks wordt opgezocht.
Beroemdheden, religie en rituelen
Beelden van religie en sterke merken activeren dezelfde hersendelen bij proefpersonen. Merken gebruiken daarom kenmerken uit de religie, waaronder
- een duidelijk doel of missie communiceren;
- kopers het gevoel geven ergens bij te horen en
- een wij-tegen-zij gevoel creëren.
Rituelen helpend daarbij. Voorbeelden van rituelen zijn het langzaam inschenken van Guinness bier of het citroentje in het corona flesje. Het geeft kopers een gevoel van controle, je hersenen reageren hier positief op en jij daardoor ook.
Al deze activiteiten zorgen ervoor dat je positieve beelden associeert met het merk en dat de somatic markers in je hersenen sterker worden. De volgende keer dat je het product ziet, hebben je hersenen al besloten dat je het in je mandje gaat stoppen.
Waarom deze samenvatting van Buyology?
Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list. Van deze auteur las/lees ik zowel Small Data en Brandwashed. Van elk boek schrijf ik een samenvatting van maximaal 500 woorden, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.
Voor dit boek maakte ik voor een quiz van 10 verhalen die mij opvielen bij het lezen van dit boek. Mooie verhalen en sprekende voorbeelden die verloren gaan in een samenvatting van 500 woorden, krijgen via deze quiz wel de aandacht.