Boek in 500 woorden

Een samenvatting van Brandwashed kan in acht woorden. Martin Lindstrom geeft in dit boek namelijk acht manieren waarmee marketeers je overhalen en manipuleren om te spullen en diensten te kopen. In Brandwashed noemt hij angst, verslaving, seks, groepsdruk, nostalgie-marketing, beroemdheden, hoop en mond-tot-mond reclame.

Brandwashed samengevat in acht manieren

1. Angst verkoopt, neem bijvoorbeeld anti-rimpelcrème en verzekeringen. Soms wordt een angst gecreëerd (een versheidsstrip voor een verpakking voor een pot pindakaas), maar vaker wordt een bestaande angst uitgebuit. De bekendste angsten zijn de angst voor je (toekomstige, oudere) zelf; de toekomst van je kinderen of een eventuele eenzaamheid. Tegen dat angstbeeld kun je gelukkig iets aanschaffen.

2. Verslaving creëert een marketeer door een tijdsdruk toe te voegen (deze aanbieding geldt tot morgen 12 uur), uitdagingen te geven (deel dit met 5 vrienden en ontvang 10% korting) of exclusiviteit te bieden. De hersenen krijgen een dopamine shot als we (bijna) winnen en daarom wil je iets kopen. Helaas zorgt een verslaving ervoor dat we steeds meer nodig hebben om hetzelfde dopamine effect te krijgen.

3. Seks verkoopt omdat we net zo aantrekkelijk willen zijn als de modellen in de reclame. Vrouwen en mannen kijken, ongeacht seksuele oriëntatie graag naar schaars geklede mensen van elk geslacht.

4. We zijn beïnvloedbaar door groepsdruk; want we vinden het belangrijk wat anderen van ons vinden. We kopen daarom wat andere (populaire) mensen kopen. Marketeers roepen daarom om het hardst dat hun product ‘de beste’ is en ze creëren populariteit door een product of dienst schaars te maken. Dan wil je het zeker hebben.

5. Consumenten waarderen dingen uit het verleden. De zogenoemde nostalgie marketing richt zich op het oproepen van positieve gevoelens van vroeger. Marketeers spelen daarop in door zich in de advertenties te richten op de tienerjaren van de consument; dit kan bijvoorbeeld door het herintroduceren van een ‘oude’ merknaam of een retro verpakking te gebruiken.

6. Consumenten (wij dus) willen zijn zoals beroemdheden. We projecteren de positieve eigenschappen die we beroemdheden toekennen op het merk dat zij verkopen.

7. Producenten verkopen hoop; hoop op een betere toekomst; hoop op gezondheid, hoop op aanzien of hoop op een duurzame wereld. En we zijn best bereid daar wat aan uit te geven.

8. De meest invloedrijke beïnvloeding is mond-tot-mond reclame. Je vrienden, familieleden en collega’s zijn de personen die je het sterkst beïnvloeden in je aankoopgedrag.

Zo jong mogelijk beginnen met brandwash-en

En dan komt Lindstrom nog met een belangrijke boodschap. Idealiter beginnen marketeers je zo jong mogelijk te manipuleren of brandwashen. Dit begint op zeer jonge leeftijd en daarbij ook al bij de ouders van (ongeboren) kinderen, want ‘Je wilt toch het beste voor je kind?’.

Bovendien worden bedrijven en marketeers er beter in om je een passend merk of product voor te schotelen. Dit doen ze op basis van gegevens die je zelf opgeeft, het tracken van je aankopen en de analyse van je social media profiel. Marketeers weten je zo, precies op het juiste moment, precies het meest interessante aanbod te doen.

Waarom deze samenvatting

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list. Van deze auteur las/lees ik zowel Small Data en Buyology (Koop mij). Van elk boek schrijf ik een samenvatting van maximaal 500 woorden, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.

Voor dit boek maakte ik voor een quiz van dingen die mij opvielen bij het lezen van dit boek. Mooie verhalen en sprekende voorbeelden die verloren gaan in een samenvatting van 500 woorden, krijgen via deze quiz wel de aandacht.

Ons koopgedrag vindt in de hersenen, onbewust door onszelf plaats. Dat is in het kort de samenvatting van Buyology. Martin Lindstrom legt in zijn boek uit dat de mens geen rationeel wezen is, maar dat we kopen op emotionele basis.

Als je mensen vraagt waarom ze een bepaald merk in hun winkelwagen stoppen, dan komen ze vaak niet verder dan ‘gewoon’ of ‘leek me leuk’. De keuzes die mensen maken, maken ze onbewust. In plaats van te vragen waarom mensen iets kopen, kun je de verkoopcijfers van een product of het succes van een televisieprogramma beter voorspellen met hersenscans dan met ingevulde vragenlijsten.

Wat doen je hersenen?

In je hersenen zijn er somatic markers; verkorte weggetjes in je hersenen die je onbewust hebt gemaakt door associaties die je al je hele leven aan het verzamelen bent. Door deze somatic markers kost het maken van keuzes minder moeite en neem je ook snel (aankoop) beslissingen.

Reclamemakers spelen daar zichtbaar op in door bijvoorbeeld gebruik te maken van een puppy om duidelijk te maken hoe zacht hun wc-papier is. Ze creëren ook somatic markers op minder zichtbare manieren om je zo voor hun merk te laten kiezen.

Sluikreclame en subliminale boodschappen

Sluikreclame bijvoorbeeld. Dit werkt vooral goed wanneer een product een integraal onderdeel is van een programma of essentieel is in een verhaal. Het beeld dat het product oproept, blijft in je hersenen ‘hangen’ als associatie.

Minder zichtbaar is een subliminale boodschap; een boodschap in een media-uiting die niet bewust wordt opgemerkt door de ontvanger. Het is op diverse manieren beelden oproepen die een merk aantrekkelijk maken, zodat je positieve associatie krijgt bij dat specifieke merk. Voorbeelden genoeg:

• Door zogenoemde spiegelneuronen in de hersenen, imiteren we gedrag van mensen die we bewonderen of mensen die op ons lijken. Onbewust kopen we wat beroemdheden of bekenden ons aanbieden, wat ons een fijn gevoel geeft of wat we ‘ergens’ van herinneren.
• Een fijne combinatie van geuren en beeld zorgt dat we een goed gevoel krijgen bij een product of een plek en dat wordt opgeslagen in de hersenen.
• Controverse herinneren we ons goed, daarom ‘verkoopt seks’, omdat in reclame steeds de controverse rondom seks wordt opgezocht.

Beroemdheden, religie en rituelen

Beelden van religie en sterke merken activeren dezelfde hersendelen bij proefpersonen. Merken gebruiken daarom kenmerken uit de religie, waaronder

• een duidelijk doel of missie communiceren;
• kopers het gevoel geven ergens bij te horen en
• een wij-tegen-zij gevoel creëren.

Rituelen helpend daarbij. Voorbeelden van rituelen zijn het langzaam inschenken van Guinness bier of het citroentje in het corona flesje. Het geeft kopers een gevoel van controle, je hersenen reageren hier positief op en jij daardoor ook.

Al deze activiteiten zorgen ervoor dat je positieve beelden associeert met het merk en dat de somatic markers in je hersenen sterker worden. De volgende keer dat je het product ziet, hebben je hersenen al besloten dat je het in je mandje gaat stoppen.

Waarom deze samenvatting van Buyology?

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list. Van deze auteur las/lees ik zowel Small Data en Brandwashed. Van elk boek schrijf ik een samenvatting van maximaal 500 woorden, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.

Voor dit boek maakte ik voor een quiz van 10 verhalen die mij opvielen bij het lezen van dit boek. Mooie verhalen en sprekende voorbeelden die verloren gaan in een samenvatting van 500 woorden, krijgen via deze quiz wel de aandacht.

Een samenvatting van 500 woorden van Doughnut Economics van Kate Raworth:

De economische theorieën die scholieren en studenten voorgeschoteld krijgen en die aan de basis staan van politieke keuzes zijn toe aan een update. In Doughnut Economics van Kate Raworth worden 7 oude manieren van economisch denken (uit de 20^e eeuw) vervangen voor 7 nieuwe manieren. Raworth belooft dat je met het lezen van dit boek een econoom uit de 21^e eeuw zult zijn.

De oude manier van economisch denken klopt niet

In de oude manier:

1. meten we vooruitgang met BBP;
2. is de markt een wisselwerking tussen bedrijven en huishoudens;
3. is de mens een rationeel wezen;
4. komt er door de markt altijd een eerlijke prijs tot stand;
5. lost economische groei ongelijkheid;
6. lost economische groei milieuverontreiniging op;
7. én moet er altijd groei zijn.

Waarom klopt deze oude manier van denken niet?

De oude manieren van economisch denken hebben de afgelopen decennia laten zien dat ze niet kloppen, zowel door ervaring als door onderzoek.

1. Vooruitgang meten door de groei van het BBP is te beperkt, hoe zit het welzijn van mensen en de status van onze leefomgeving?
2. De markt is niet gelimiteerd tot bedrijven en huishoudens, maar kent eveneens wisselwerkingen in de samenleving en met de aarde.
3. Een mens maakt als sociaal wezen beslissingen niet alleen op basis van kosten en baten. (Wat ik ook al in Drive las).
4. De markt komt niet tot een eerlijke prijs door vraag en aanbod, het systeem is complexer dan dat met feedback loops en interactie.
5. Rijken worden rijker en armen worden armer. Samenlevingen met een grotere ongelijkheid groeien als samenleving minder hard.
6. Landen met een ‘sterke’ bevolking (weinig inkomensverschillen, goed opgeleid, mensenrechten) hebben minder milieuverontreiniging.
7. Groei is het begin van het model, maar het model was niet af. Ontwikkeling is als een appelboom; de boom is op een gegeven moment uitgegroeid, maar je kunt er jaarlijks de vruchten van plukken.

Waarom gebruikte we de verkeerde modellen?

Een beeld is sterker dan 1.000 woorden en in de economische theorie zijn verkeerde beelden en onvolledige modellen gebruikt. De bedenkers van de theorieën gaven in sommige gevallen aan dat de theorie niet buiten een bepaalde context te gebruiken was, dat het model niet af was of dat er nog onvoldoende data was.

De theoretische modellen, de beelden waren echter zo goed in hun eenvoud, dat ze breed werden verspreid en in ons hoofd zijn blijven hangen.

De nieuwe manier van denken: de donut

Kate Raworth introduceert 7 nieuwe manieren van denken en introduceert de donut. Het doel is een evenwichtige manier van leven, op de donut. Geen mens komt iets tekort op 12 gebieden waaronder onderwijs, gelijkheid, voedsel en gezondheid. Aan de andere kant wordt de omgeving niets overvraagd in de vorm van klimaatverandering, vervuiling en tekort aan drinkwater.

De donut is eenvoudig te tekenen en blijft zo goed hangen. De onderliggende modellen zijn complexer, maar daarmee dichter de waarheid dan de oude modellen ooit waren.

Waarom deze samenvatting?

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list, schrijf ik er een samenvatting van maximaal 500 woorden van, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.

Voor dit boek maakte ik voor het eerst een quiz van 5 feiten en anekdotes die mij opvielen bij het lezen van dit boek. Verhalen en punten die verloren gaan in een samenvatting, komen hierin wel terug.

Zonne-energie kan de wereld van voldoende energie voorzien. Dat gaat volgens de auteur niet lukken als we alleen maar meer gaan doen van wat we nu doen. Er moet volgens Varun Sivaram meer innovatie komen, zowel financieel, als technisch als systematisch.

Het probleem

China (let op, slechts 1 land) produceert het grootste deel van de zonnepanelen in de wereld. Door onder andere het stoppen van groene subsidies in de aanschaf en een overproductie van zonnepanelen, zijn de prijzen van zonnepanelen erg laag.

Dat lijkt gunstig want dan hebben we voor minder geld, meer zonne-energie. Probleem is echter dat er vooral rond het middaguur aanbod van zonne-energie zal zijn. Bij een groot aanbod van zonne-energie, kan de energieprijs zó zakken, dat niemand meer wil investeren en dat er geen nieuwe zonne-energiesysteem worden gebouwd.

Dat zou zonde zijn, de zon schijnt toch.

Financiële innovatie

Een investering in zonne-energie moet worden gezien als een lange termijn product en niet iets waar je snelle winsten mee kunt behalen. Je investeert een grote som geld aan het begin. Hiermee bouw je een zonne-energiesysteem en vervolgens krijg je je investering geleidelijk terug.

Sivaram ziet ook kansen voor pre-paid zonne-energie vooral in sub-sahara Afrika waar nu nog weinig tot geen toegang is tot elektriciteit.

De verwachting is dat de kosten van zonne-energiesystemen dalen wanneer er meer zonne-energie capaciteit wordt geïnstalleerd. Het probleem is wel dat de waarde mogelijk nog harder daalt. Technische innovatie zou de kosten sneller kunnen laten dalen.

Technische innovatie

Siliconen panelen zijn het meest gebruikt en deze worden steeds goedkoper. Innovaties met nieuwe materialen die efficiënter, lichter (of mooier) zijn moeten van onderaf beginnen. Daarom zijn deze nu nog duur en de opbrengsten zijn onzeker.

Het materiaal perovskiet schept verwachtingen. Volgens Varun Sivaram zou het wellicht letterlijk kunnen meeliften op het succes van de siliconen panelen.

Perovskiet maakt gebruik van een ander deel uit het lichtspectrum om energie op te wekken. Als laag bovenop een siliconen paneel zou dit een efficiënt paneel kunnen worden. Zo kan het gebruik van perovskiet verder ontwikkeld worden én tegelijkertijd al in gebruik kunnen worden genomen.

Innovatie is ook nodig in de opslag van energie. Er zijn veelbelovende voorbeelden (van stuwmeren, waterstof tot warmte) al heeft elke vorm nog z’n eigen uitdagingen voordat commercieel interessant zal zijn.

Systematische innovatie

Om de waarde van zonne-energie te verhogen is systeeminnovatie nodig. Volgens de auteur ligt de oplossing in een combinatie van een mondiaal energienetwerk en decentrale energie-netwerkjes.

In een mondiaal netwerk schijnt altijd wel ergens de zon terwijl ergens anders mensen net gaan dineren. Het kost alleen wat om zo’n netwerk te ontwikkelen.

Bij een goedkoper te ontwikkelen, decentraal netwerk, kunnen de huishoudens onderling afspraken maken om vraag en aanbod van elektriciteit op elkaar af te stemmen door bijvoorbeeld de was rond het middaguur te doen.

Door de waarde te verhogen zouden idealiter van elke nieuwe zonne-energie installatie de kosten lager zijn dan de opbrengsten en blijft het mogelijk steeds meer energie uit de zon te halen.

Waarom deze samenvatting?

Boeken moeten gelezen worden. Om te zorgen dat ik een boek daadwerkelijk ‘goed’ lees, daag ik mezelf uit om het samen te vatten in maximaal 500 woorden en eveneens in 1 grafiek te vatten.

De meeste boeken die ik op deze manier lees, komen uit mijn kast en geef ik vervolgens weg. Dit boek las ik voor mijn werk bij ZonnepanelenDelen en geef ik om die reden door aan mijn collega.

Mensen zijn slecht te motiveren door primaire behoeften te bevredigen (eten, slapen) of door straffen en belonen. Mensen motiveren zichzelf en je kunt dit als ouder, docent of manager bewerkstelligen door te zorgen voor zingeving, autonomie en meesterschap. Dat is de samenvatting van Drive, door Daniel Pink.

Waarom werkt belonen en straffen niet?

Bij een typische als-dan beloning wordt een actie een transactie. “Jij doet dit en krijgt dat.” Bij routine werkzaamheden kunnen als-dan beloningen werken. Leg wel uit waarom het werk noodzakelijk is, erken dat het saai is en geef mensen de ruimte het werk op hun eigen manier in te vullen.

Maar, mensen die een activiteit ondernemen vanuit een insintrieke motivatie, omdat ze de activiteit leuk vinden, zijn langer gemotiveerd én zijn creatiever en succesvoller. Geef je bijvoorbeeld iemand die graag boeken leest, 20 euro voor het lezen van 3 boeken, zal er na die 3 boeken weinig verder gelezen worden.

Hoe worden mensen dan wel gemotiveerd?

De meest succesvolle mensen zijn gemotiveerd door het doen van de activiteit zelf.

Deze mensen zijn meer, langer en met minder energie te motiveren dan mensen met een externe motivatie, zoals geld. Deze intrinsieke motivatie wordt gevoed door autonomie (zelf keuzes kunnen maken), meesterschap (ergens beter in willen worden) en zingeving (werken aan een hoger doel).

Autonomie

Mensen worden gemotiveerd als ze hun eigen keuze kunnen maken. Een eigen keuze in bijvoorbeeld:

• De TAAK die mensen doen, zoals de afgeschafte 20% regel bij Google;
• De TIJD die mensen aan een activiteit besteden, zoals wanneer en hoe lang je aan iets werkt;
• De TECHNIEK die iemand gebruikt, door bijvoorbeeld support medewerkers zelf oplossingen te laten bedenken en geen belscript te laten gebruiken;
• Met het TEAM met wie je werkt, bijvoorbeeld door medewerkers te laten meebeslissen over hun nieuwe collega’s.

Meesterschap

Mensen worden gemotiveerd door een uitdaging. Ze willen niet iets doen wat té makkelijk is, want dat is saai. Mensen willen ook niet iets doen wat té moeilijk is, want dat is beangstigend.

Meesterschap is een proces van de lange termijn en in het boek worden 3 uitgangspunten gegeven hoe je meesterschap in je leven kunt brengen.

1. Ga uit van een groei mentaliteit voor intelligent. Dat je alles kunt leren en je kunt ontwikkelen. Stel doelstellingen in leer-doelstellingen: ‘ik wil goed Frans leren spreken’ in plaats van ‘een goed cijfer voor een Franse toets’, en ‘ik wil goed worden in puzzelen’ in plaats van ‘ik wil deze puzzel oplossen’.
2. Ga er vanuit dat meesterschap een lijdensweg is. Je moet er elke dag veel en hard voor werken, elke dag
3. Ga er tenslotte vanuit dat je het doel, ‘meesterschap’, nooit helemaal zult bereiken.

Zingeving

Mensen werken gemotiveerder aan het juiste doel voor hen. Een doel dat idealiter groter is dan jezelf en/of gericht is op anderen. Mensen moeten wel weer de autonomie hebben om zelf te bepalen hoe ze helpen het grotere doel te bereiken.

Waarom deze samenvatting?

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list, schrijf ik er een samenvatting van maximaal 500 woorden van, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.

In het boek Nudge worden manieren genoemd om mensen te stimuleren ‘goede’ keuzes te laten maken. In deze post is het boek in het kort samengevat.

Mensen zijn niet goed in het maken van beslissingen. We zijn geen econs die altijd goed nadenken en rationeel kiezen. We zijn humans, die soms een duwtje in de juiste richting nodig hebben. Een duwtje, want de auteurs R. Thaler en C. Sunstein geloven niet in dwang.

We hebben vooral duwtjes nodig bij beslissingen die complex, moeilijk, incidenteel en zonder directe feedback zijn.

Waarom maken mensen verkeerde beslissingen?

In de eerste drie hoofdstukken worden veel geestige onderzoeksuitkomsten aangehaald om te laten zien dat wij mensen slecht kiezen, omdat we

• een voorkeur hebben voor de status quo;
• irreëel optimistisch zijn over hoeveel tijd en geld een project gaat kosten;
• meer pijn ervaren als we afstand moeten doen van bijvoorbeeld een chocoladereep, dan dat we blijdschap ervaren wanneer we zo’n reep krijgen (aversie voor verlies);
• ons een bepaalde gebeurtenis niet kunnen herinneren of voorstellen. Zo bereiden we ons niet voor voor een overstroming omdat we ons niet zo’n gebeurtenis kunnen herinneren (beschikbaarheidsheuristiek).

Hoe geef je mensen een duwtje in de juiste richting?

Voor elke keuze die mensen moeten maken, zijn er keuzearchitecten. De verzekeraar biedt de polissen en de ijssalon biedt de ijssmaken op een bepaalde manier aan.

Als keuzearchitect maak je altijd een keuze hoe je de keuzes presenteert. Zelfs de keuze voor een willekeurig aanbod is een keuze. Als je dan toch een keuzearchitect bent, waarom zou je mensen geen duwtje in de juiste richting geven?

Een keuzearchitect heeft daarvoor verschillende middelen:

• De weg van de minste weerstand. De ‘ik-doe-niets’ optie zou een (relatief) goede uitkomst moeten geven.
• Ga uit van fouten die mensen maken.
• Geef duidelijke informatie. Alle kosten moeten duidelijk zijn.
• Mapping: inzicht van keuze tot resultaat. Mensen moeten alternatieven goed kunnen vergelijken.
• Structureer complexe keuzes. Meer keuzes zorgt voor slechtere keuzes.
• Incentives. Maak betere opties goedkoper of verdien punten met het gewenste gedrag.

Nudges voor een beter milieu

In het boek worden 8 onderwerpen behandeld waarin Nudges kunnen helpen, bijvoorbeeld voor een beter milieu.

Betere incentives

De auteurs stellen ‘vervuilvergunningen’ voor. De overheid geeft deze vergunningen uit met een wereldwijd maximum. Bedrijven kunnen deze vergunningen gebruiken en CO2 uitstoten, maar ze ook verkopen. Er is geen verbod, bedrijven mogen vervuilen, maar het is een duwtje richting een schonere bedrijfsvoering.

Informatie en feedback

Overheid kunnen bedrijven verplichten de vervuiling van hun bedrijf of product inzichtelijk te maken. Er is dus géén verbod op milieuonvriendelijke bedrijven of producten. Deze openheid kan leiden tot een lijst met schoonste en vieste bedrijven. Misschien het duwtje voor bedrijven om schoner te worden.

Met de extra informatie over (jaarlijkse) uitstoot en kosten op producten kan een consument betere beslissingen nemen. Hoe directer de feedback zoals met deze milieu-orb, hoe beter.

Waarom deze samenvatting?

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list, schrijf ik er een samenvatting van maximaal 500 woorden van, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten (deze keer samen gemaakt met #dievan4) en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.

Ik las Nudge omdat ik als community manager wil weten hoe mensen beslissingen nemen en hoe deze keuzen beïnvloedbaar zijn. Ik leerde hoe ik als persoon gestuurd wordt bij beslissingen en dat een vrijwillige deelname aan bijvoorbeeld een programma voor energiebesparing kan werken. Er wordt nog steeds verder onderzoek naar Nudges gedaan.

Martin Lindstrom gelooft in tijden van big data in de kracht van small data. Big data geven trends aan, small data vertellen het verhaal achter de cijfers. Waarom doen mensen de dingen die ze doen?

Small data zijn observaties over een doelgroep waardoor je nieuwe producten of een betere marketing kunt ontwikkelen. Small data kunnen je helpen bij het maken van een profiel van een community lid, of als je te weten wilt komen waarom dingen in een community (niet) meer gebeuren. 

Geen doe-het-zelf-boek

Het boek is geen uitgebreid doe-het-zelf boek hoe je small data moet inzetten. In de eerste 7 hoofdstukken zijn voorbeelden hoe Martin Lindstrom en zijn team ideeën vormen vanuit honderden observaties. 

De gedachtesprongen van Lindstrom gaan van de hak op de tak, van de ene observatie naar de andere of terug naar een beschrijving in een vorig -of toekomstig- hoofdstuk. Toch blijft het boek goed leesbaar en heeft door de ontelbare observaties een hoog entertainment gehalte. Het grootste probleem met het boek is de geloofwaardigheid.

Zo kon ik het openingsfeest van TALLY-WEiJL vinden en hun kleedhokjes van waarin kopers hun potentiële outfit online kunnen delen met vrienden, maar nergens staat of TALLY-WEiJL daarmee is gered. Ik vond de bedachte chicken-dance van Lowes food, maar niet de door Lindstrom geclaimde omzetgroei. 

Zelf small data gaan gebruiken

Wel ben ik overtuigd van small data als waardevolle aanvulling op big data en dat ze relevant zijn voor community managers. Details die je krijgt uit gesprekken geven informatie over community leden en kunnen een verklaring geven waarom dingen (niet) meer gaan zoals je zou willen.

In hoofdstuk 8 geeft Lindstrom het model om small data te gebruiken. Mijn samenvatting in 3 punten:

1. Verzamel observaties

Je kunt geen waardeoordeel over de observaties hebben, want alles kan relevant zijn. Accepteer ook dat veel observaties uiteindelijk niet relevant zullen zijn.

Je zoekt naar emoties, waarom je doelgroep bepaalde dingen doet –zie ook Feverbee– en bedenk hoe respondenten gezien willen worden en wie ze werkelijk zijn.

Praat daarbij met mensen buiten je doelgroep, zij kunnen de antwoorden van de respondenten in de juiste context zetten. Dit kunnen moderatoren zijn bij een online community of het supportteam wanneer je met een crowd werkt.

2. Zoek naar oorzaak & gevolg

Zoek verbanden tussen de observaties die je hebt gevonden, maar blijf objectief. Als je een verband denkt te hebben gevonden, zoek dan naar observaties die deze kunnen bevestigen, maar ook naar observaties die deze kunnen ontkrachten.

• Waarom doen mensen bepaalde dingen? Wat voor gevoel levert bepaald gedrag op? Welk gevolg willen ze met hun gedrag creëren?
• Zoek naar bewijzen voor oorzaak en gevolg door te kijken wanneer een verandering plaatsvond en of dat elke keer hetzelfde gevolg had.

3. Vind het onvervulde verlangen

Als je weet waarom mensen dingen doen, is er een bepaald verlangen. Als dat verlangen niet is vervuld, kun je een concept bedenken die dat verlangen kan compenseren.

Waarom deze samenvatting?

Ik wil meer boeken lezen. Om die reden lees ik boeken van mijn wish list, schrijf ik er een samenvatting van maximaal 500 woorden van, probeer ik het boek in 1 grafiek samen te vatten en ‘streep ‘m van de lijst’. Boeken uit mijn boekenkast krijgen dezelfde behandeling en geef ik weg.